Adspert bietet TACoS-Analysen auf Kontoebene an. In diesem Artikel erfahren Sie, warum Berechnungen unterhalb der Kontoebene (z. B. auf Kampagnen-, Keyword- oder Produktebene) ungenau sind und warum Adspert diese bewusst nicht anbietet.
TACoS – der total Advertising Cost of Sales – ist eine zentrale Kennzahl im Amazon-Advertising, welche den gesamten (total) Umsatz berücksichtigt: organischer Umsatz und Umsatz durch bezahlte Werbung.
Die Berechnung auf Kontoebene ist einfach:
TACoS = Werbekosten / Gesamtumsatz (organisch + bezahlt)
Doch was passiert, wenn Sie nicht einen einzigen Zielwert für das gesamte Konto anstreben, sondern individuelle TACoS-Ziele für bestimmte Produkte, Kampagnen oder Keywords definieren möchten?
Das Problem: Attribution - Zurechnung einzelner Keywörter
Um den TACoS für ein einzelnes Keyword oder eine Kampagne zu berechnen, benötigen Sie zwei Dinge:
Die Werbekosten (diese liefert Amazon direkt).
Den gesamten Umsatz, den dieses Keyword oder diese Kampagne beeinflusst hat – inklusive organischer Verkäufe.
Und genau hier wird es knifflig. Denn organische Verkäufe lassen sich nicht sauber einem Keyword zuordnen – besonders wenn:
Mehrere Keywords dasselbe Produkt bewerben
Dasselbe Keyword in mehreren Kampagnen verwendet wird
Ein Produkt in mehreren Kampagnen gleichzeitig beworben wird
Ein Produkt auch ohne Werbung organisch verkauft wird
Werbung für Produkt A Verkäufe von Produkt B auslöst („Halo Sales“)
Wenn Sie den TACoS auf Produktebene berechnen möchten, entsteht ein anderes Attributionsproblem: In diesem Fall kennen Sie zwar den Umsatz für das Produkt, aber die Kosten sind unklar und müssen verteilt werden. Denn welches Keyword hat welchen Anteil an den Verkäufen eines Produkts?
Fazit:
Egal welche Attribution Sie wählen – sie könnte falsch sein. Und je granularer Sie optimieren (z. B. auf Keywordebene), desto größer wird die Ungenauigkeit.
Die Lösung? Eine pragmatische.
Viele Experten empfehlen deshalb, den TACoS auf einer höheren Ebene zu berechnen – z. B. auf Kategorie-Ebene oder mindestens auf Parent-ASIN-Level. Das löst das Problem zwar nicht, mildert es aber ab und macht Ihre Optimierungsentscheidungen robuster.
Merke:
Granularität ist im Performance-Marketing wichtig – aber sie darf nicht zur Illusion von Genauigkeit führen.
Probleme bei der Steuerung nach TACoS
Selbst wenn Sie den TACoS (näherungsweise) bestimmen können, möchten Sie daraus meist Aktionen ableiten – z. B. Gebote erhöhen oder senken. Hier entsteht ein weiteres Problem:
Die Kosten und der Umsatz durch bezahlte Werbung reagieren sehr schnell auf Gebotsänderungen. Senken Sie die Gebote, reduzieren sich zwar die Werbekosten (und damit auch der ACoS und kurzfristig der TACoS), gleichzeitig sinken aber auch Sichtbarkeit, Verkäufe und damit der Best Seller Rank (BSR) sowie potenziell die Anzahl neuer Bewertungen. All dies kann langfristig zu einem Rückgang der organischen Umsätze führen – und damit zu einem höheren TACoS.
Kurz gesagt:
Eine Anpassung der Gebote, die den TACoS kurzfristig senkt, kann ihn langfristig erhöhen. Sie müssen sich also genau überlegen, was Sie eigentlich erreichen wollen und welche Auswirkungen Veränderungen mit sich bringen können.