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Wie werden die richtigen Gebote für Keywords im Longtail bestimmt?

Prinzipiell wäre es natürlich wünschenswert, möglichst viele Daten für jedes Keyword zu sammeln, um dann das richtige Gebot genau zu bestimmen. Die Möglichkeit dies zu tun, wird aber durch die dadurch anfallenden Kosten begrenzt. Daher gilt es, dies nur zu tun, wenn es zu niedrigen Kosten machbar ist oder das Keyword besonders vielversprechend ist.

Wie finde ich Keywords, bei denen besonders kostengünstig Daten gesammelt werden können?

Wenn für ein Keyword ein niedriges Gebot gesetzt wird, fallen Klicks nur dann an, wenn diese zu niedrigen Kosten erworben werden können. Daher kann man bei weniger erfolgreichen Keywords (z.B. im Long-Tail) dauerhaft ein niedriges Gebot setzten. Wenn man dann keine Klicks erhält, wären die Klicks sowieso zu kostspielig, als dass die Investition mit hoher Wahrscheinlichkeit amortisieren könnte. Erhält man doch Klicks, so hat man mit geringen Ausgaben weitere Informationen über das Verhalten dieses Keywords gelernt und kann die Gebote dementsprechend anpassen.

Woran erkenne ich, ob ein Keyword besonders vielversprechend ist, obwohl es in letzter Zeit keine Klicks mehr bekommen hat?

Höhere Gebote für ein Keyword sind in der Regel gerechtfertigt, wenn

  • es in der Vergangenheit eine überdurchschnittliche Conversionrate hatte (wir schauen dafür bis zu 120 Tage in die Vergangenheit)
  • andere Keywords in der selben Anzeigengruppe überdurchschnittlich lukrativ
  • sind sich hohe Gebote in dem Konto grundsätzlich rentieren (dann werden nur die Keywords herunter geboten, bei denen wir genug Daten haben um zu belegen, dass sie unterdurchschnittlich sind).

Würde man immer für alle Keywords Daten sammeln, ließen sich die Kosten nicht immer in einem vernünftigen Rahmen halten.

Hierzu ein kleines Rechenbeispiel für ein Long-Tail-Konto mit 1 Mio. Keywords. Wenn die Conversionrate 0.1% beträgt, bräuchte man für jedes Keyword 1000 Klicks, um eine ~63%ige Chance zu haben, eine Conversion zu beobachten. Wenn ich für jeden dieser Klicks auch nur einen einzigen Cent zahle, wären dies Kosten von 10 EUR/Keyword, also insgesamt 10 Mio. EUR. Dies ist daher offensichtlich kein sinnvoller Ansatz.

Warum schauen wir nur 120 Tage zurück?

Ältere Daten schaden häufig mehr, als dass sie helfen. Es ist meistens sinnvoller aktuellere Daten aus der AdGroup zu verwenden, als extrem alte Daten für dieses Keyword.

 

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